用戶滿意度包括外部用戶滿意度與內(nèi)部用戶滿意度。有四對(duì)因素對(duì)于外部用戶滿意度產(chǎn)生的作用比較大：領(lǐng)導(dǎo)對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)和員工對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)；企業(yè)判斷和用戶期望；持久機(jī)制與情景參與；企業(yè)自身期望和競(jìng)爭(zhēng)者間的差異。這些關(guān)系可以說是我們企業(yè)之間普遍存在的矛盾，或者也可以說這是在我們企業(yè)中間不斷要去解決的辯證關(guān)系。
我們把外部用戶滿意度區(qū)分一下，可以從兩個(gè)緯度去認(rèn)識(shí)：一個(gè)是產(chǎn)品貢獻(xiàn)緯度，另一個(gè)是市場(chǎng)表現(xiàn)緯度。前者是說在一個(gè)企業(yè)用戶的整體的滿意度中間，不同的特定產(chǎn)品所起的貢獻(xiàn)度的大小和正負(fù)面作用是不一樣的；后者幫助我們區(qū)分來自市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品性能、服務(wù)等環(huán)節(jié)的因素對(duì)于滿意度的貢獻(xiàn)。用戶在形成滿意度MOT的時(shí)候，一般是自然綜合在一起的。但我們?cè)谶M(jìn)行滿意度研究的時(shí)候，需要進(jìn)行更細(xì)致的因素分析。
我們?cè)谟?jì)算外部用戶滿意度的時(shí)候，可以用三個(gè)層次指標(biāo)的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。第一個(gè)層次是總體滿意度指標(biāo)；第二個(gè)層次是用戶評(píng)價(jià)我們各個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)，比如說有產(chǎn)品購(gòu)買的滿意度指標(biāo)、產(chǎn)品使用的滿意度指標(biāo)；第三個(gè)層次是在每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下的細(xì)化指標(biāo)，比如在產(chǎn)品購(gòu)買下面又有若干三級(jí)指標(biāo)，包括購(gòu)買場(chǎng)所本身的布置、場(chǎng)所本身的內(nèi)部信息提供、場(chǎng)所人員的表現(xiàn)等等。其實(shí)那些指標(biāo)本身并不是平衡地發(fā)揮作用的，在我們研究的時(shí)候可以同時(shí)研究出不同指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)或者說是影響力系數(shù)——比如說在某項(xiàng)研究中間，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)里面產(chǎn)品本身的影響力系數(shù)是最大的，它是0.413，而來自廣告宣傳是0.221，來自于渠道的是 0.079，來自于售后服務(wù)的是0.050。在不同的企業(yè)中間，在不同的項(xiàng)目中間，這個(gè)系數(shù)有可能不一樣。用戶滿意度研究的結(jié)構(gòu)中還包括表征指標(biāo)，即在特定的滿意度下對(duì)于用戶未來行為的影響方式與程度。如在某項(xiàng)研究中，其當(dāng)時(shí)的滿意度對(duì)于再次購(gòu)買的影響力是0.553，對(duì)于推薦他人使用的影響力是 0.524。
在研究到服務(wù)型工作，比如汽車租賃服務(wù)的滿意度時(shí)，指標(biāo)設(shè)置與完全的產(chǎn)品研究有一定的差異。我們需要服務(wù)的信用度、有形度、應(yīng)變度、保證度和移情度。以有形度為例，我們知道一般的服務(wù)通常我們到了現(xiàn)場(chǎng)才能看到，舉個(gè)汽車銷售的例子，只有買車才能感受到服務(wù)。怎樣才能使服務(wù)變?yōu)轭A(yù)先更加有形的服務(wù)？沃爾沃汽車公司銷售卡車時(shí)提供的是所謂的整體解決方案。其中整體解決方案里面有一個(gè)表現(xiàn)方式是它的物流管理軟件，它可以提供演示軟件讓用戶試用，它甚至可以送給用戶，這就變成了一個(gè)高端解決方案的前期有形服務(wù)。再舉一個(gè)有形度的例子，那些快遞重要文件的用戶，通常在遞出去之后特別著急，UPS就提供了在網(wǎng)上隨時(shí)查詢服務(wù)。你上網(wǎng)了就可以看到示意圖：你的快遞現(xiàn)在夏威夷的上空，然后到了東京，現(xiàn)在正向上海飛來，它把這個(gè)顯示了，就化無(wú)形服務(wù)為有形了。
用戶的滿意度還可以透過用戶購(gòu)買行為流程去研究：一個(gè)用戶從最初向往買車時(shí)就開始去收集一些信息，在收集這些信息的過程中間他又去跟家人和朋友討論，然后他又去一些地方看，去看之前他首先要看看這個(gè)地方的門面怎么樣，進(jìn)了門之后他要看看賣車的人怎么樣，再進(jìn)到車?yán)锟纯窜嚨膬?nèi)部怎么樣，再跟一些人去討論，再把討論結(jié)果帶回家，再找另外一些人討論，到另外一個(gè)地方去看，買了車試車，出了問題再去交涉。如果把這個(gè)行為流程展開，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于不同環(huán)節(jié)的滿意度是不一樣的。首先找出來用戶的這個(gè)流程，然后來分析我們的營(yíng)銷流程設(shè)置跟用戶的流程之間有什么樣的差距，還有競(jìng)爭(zhēng)者與用戶行為流程的差距如何，我們?cè)O(shè)置的流程跟我們執(zhí)行結(jié)果之間的差距。最后對(duì)這種差距還要進(jìn)行原因分析。
