描述性調(diào)研（Descriptive Research）
什么是描述性調(diào)研
描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場(chǎng)營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。
描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調(diào)研，撤述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。
描述性調(diào)研的目的
1、描述某個(gè)有關(guān)群體的特征；
2、估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率；
3、測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；
4、確定不同營銷變量之間的關(guān)系；（購物與外出吃飯）
5、進(jìn)行預(yù)測(cè)。
描述性調(diào)研的思路
描述性調(diào)研可以滿足一系列的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點(diǎn)，決定不同消費(fèi)者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力是非常常見的描述性調(diào)研。
商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什么會(huì)有這樣的特征”的解釋。描述性調(diào)研提供的結(jié)果經(jīng)常用來作為解決營銷問題的全部信息，盡管沒有對(duì)“為什么”給出回答。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動(dòng)。
一個(gè)好的描述性調(diào)研需要對(duì)調(diào)研內(nèi)容有相當(dāng)?shù)念A(yù)備知識(shí)，它依靠一個(gè)或多個(gè)具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進(jìn)行。在這方面，描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索性調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研比較呆板，描述性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研中的誰、什么、什么時(shí)候、為什么和怎樣作出明確的回答。
假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購買東西的人。惠顧者是以家庭為單位定義還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購買時(shí)還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來制定促銷計(jì)劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?
