什么是聯(lián)合分析法？
市場(chǎng)研究中一個(gè)經(jīng)常遇到的問題是：在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中，具有哪些特征的產(chǎn)品最能得到消費(fèi)者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價(jià)格、顏色、款式以及產(chǎn)品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個(gè)特性對(duì)消費(fèi)者的重要程度如何？在同樣的（機(jī)會(huì)）成本下，產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費(fèi)者的滿意？要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。聯(lián)合分析（Conjoint Analysis，也譯為交互分析）就是針對(duì)這些需要而產(chǎn)生的一種市場(chǎng)分析方法。
聯(lián)合分析法又稱多屬性組合模型，或狀態(tài)優(yōu)先分析，是一種多元的統(tǒng)計(jì)分析方法，它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場(chǎng)營銷研究而設(shè)計(jì)的，但這種分析法在提出不久就被引入市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，被用來分析產(chǎn)品的多個(gè)特性如何影響消費(fèi)者購買決策問題。
聯(lián)合分析是用于評(píng)估不同屬對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性，以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來的效用的統(tǒng)計(jì)分析方法。
聯(lián)合分析始于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評(píng)分，購買意向，偏好 排序等），從消費(fèi)者對(duì)不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)（權(quán)衡），可以得到聯(lián)合分析所需要的信息。
聯(lián)合分析法的基本原理與步驟
聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些特征，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對(duì)這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對(duì)每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評(píng)價(jià)的方法。
聯(lián)合分析法的基本假定
聯(lián)合分析假定分析的對(duì)象如品牌、產(chǎn)品、商店等，是由一系列的基本特征（如：質(zhì)量、方便程度、價(jià)格）以及產(chǎn)品的專有特征（如電腦的CPU速度、硬盤容量等）所組成的；消費(fèi)者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進(jìn)行的。
聯(lián)合分析法的主要步驟
聯(lián)合分析通常由以下幾部分組成：
1．確定產(chǎn)品特征與特征水平：聯(lián)合分析首先要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征進(jìn)行識(shí)別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購買的因素。一個(gè)典型的聯(lián)合分析包含6－7個(gè)顯著因素。確定了特征之后，還應(yīng)該確定這些特征恰當(dāng)?shù)乃剑鏑PU類型是電腦產(chǎn)品的一個(gè)特征，而目前市場(chǎng)上電腦的CPU類型主要有：奔騰II 450，奔騰II350，賽揚(yáng)300等，這些是CPU特征的主要特征水平。特征與特征水平的個(gè)數(shù)決定了分析過程中要進(jìn)行估計(jì)的參數(shù)的個(gè)數(shù)。
2．產(chǎn)品模擬：聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實(shí)際應(yīng)用中，通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。
3．?dāng)?shù)據(jù)收集：請(qǐng)受訪者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。
4．計(jì)算特征的效用：從收集的信息中分離出消費(fèi)者對(duì)每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的“效用”。
5．市場(chǎng)預(yù)測(cè)：利用效用值來預(yù)測(cè)消費(fèi)者將如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施。
聯(lián)合分析法在市場(chǎng)營銷中的用途
在市場(chǎng)營銷中，聯(lián)合分析可用于不同的用途，主要有：
確定消費(fèi)者選擇過程中不同屬性的相對(duì)重要性。聯(lián)合分析可以間接推導(dǎo)出構(gòu)成產(chǎn)品的所有屬性的相對(duì)重要性權(quán)重的估計(jì)值，這些權(quán)重表示哪些屬性對(duì)消費(fèi)者的選擇有重要影響。 根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。屬性的效用函數(shù)可作為調(diào)查對(duì)象聚類的依據(jù)， 以便得到偏好相同的細(xì)分市場(chǎng)。有不同屬性水平的品牌的市場(chǎng)份額。聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選項(xiàng)的輸入，以 便確定不同選項(xiàng)的份額，并由此估算不同品牌的市場(chǎng)份額。
確定最受歡迎產(chǎn)品的屬性構(gòu)成。可以通過屬性水平的調(diào)整，改變品牌特征并估計(jì)相應(yīng)的效用。 產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構(gòu)成。
聯(lián)合分析法的應(yīng)用
聯(lián)合分析是對(duì)人們購買決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。因?yàn)樵趯?shí)際的抉擇過程中，由于價(jià)格等原因，人們要對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)特征進(jìn)行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對(duì)特征的權(quán)衡與折衷(Trade-off)。通過聯(lián)合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預(yù)測(cè)不同類型的人群抉擇的結(jié)果。因此，通過聯(lián)合分析，我們可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各特征的重視程度，并利用這些信息開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
