新產(chǎn)品概念測(cè)試是新產(chǎn)品研發(fā)過程的一個(gè)重要市調(diào)環(huán)節(jié)。而概念是測(cè)試的核心。測(cè)試的概念撰寫是否妥當(dāng)直接影響了測(cè)試的結(jié)果。當(dāng)在實(shí)際操作中，由于企業(yè)客戶、廣告代理、調(diào)研公司各方認(rèn)識(shí)的不統(tǒng)一，往往存在極大的偏差。

最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是把新產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品測(cè)試概念、廣告概念混淆在一起。這三者有重合的地方，但并不完全是同一個(gè)概念。

新產(chǎn)品概念：是新產(chǎn)品測(cè)試概念的基礎(chǔ)，貫穿在新產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段。基本內(nèi)容框架是：

1、  是什么？（產(chǎn)品定位）

2、  適合誰？（消費(fèi)群定位）

3、  有什么好處？（利益點(diǎn)）

4、  為什么會(huì)有這樣的好處？（支持點(diǎn)）

新產(chǎn)品測(cè)試概念：新產(chǎn)品概念測(cè)試的目的包括概念衍生、篩選、發(fā)展、評(píng)估，因此在測(cè)試中出示給被訪者看的概念卡，內(nèi)容通常聚焦在產(chǎn)品定位、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，然后根據(jù)測(cè)試的不同階段、目的決定是否加入價(jià)格/包裝等元素。

廣告概念：在新產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，通過煽動(dòng)性的語句提升新產(chǎn)品的吸引力，通常用于上市前的廣告板測(cè)試環(huán)節(jié)。

但在以往的合作中，就發(fā)現(xiàn)有些客戶很希望由廣告代理來幫忙寫概念，因此，測(cè)試的概念就往往做得好象廣告概念。被訪者也就很容易收到廣告詞的影響，其結(jié)果要不是夸大了概念的吸引力，要不就是由于對(duì)廣告詞夸大的反感和不信任削弱了吸引力，從而不能讓我們真正了解到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。