越來越多的企業(yè)開始聘請(qǐng)外部第三方市場研究公司為自己服務(wù)。在和市場研究公司的溝通過程中，研究公司通常都會(huì)提供非常漂亮的建議書，上面會(huì)有很多的圖表、模型，大量的專業(yè)術(shù)語。作為委托方，如何評(píng)價(jià)這些專業(yè)公司的方案和實(shí)力呢？在為客戶提供市場研究服務(wù)以及作為市場研究方案專家評(píng)審的過程中，發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候，委托方在下列問題上常常陷入誤區(qū)：
1、調(diào)查覆蓋面和調(diào)查進(jìn)度如何取舍？
客戶往往希望在一次調(diào)查中，花較少的錢，辦更多的事。預(yù)算有限，怎么辦？這個(gè)時(shí)候，很多調(diào)查公司為了達(dá)成合作，往往在保證覆蓋面的前提下，減少每個(gè)子調(diào)查項(xiàng)目的有效樣本量。問題是，每一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)工具都有一個(gè)精度問題，為了保證一個(gè)最低可以達(dá)到的精度，樣本量往往需要保持到一定的數(shù)量。無原則的降低樣本量，往往導(dǎo)致調(diào)查分析結(jié)果的精度太低，偏差太大，基于這些分析結(jié)果來測(cè)評(píng)客戶滿意度、評(píng)測(cè)企業(yè)績效或者指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)，只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，浪費(fèi)資源。
客戶往往缺乏統(tǒng)計(jì)常識(shí)，這個(gè)時(shí)候就需要市場研究公司的人員主動(dòng)指出來相應(yīng)的厲害關(guān)系。但是，很多時(shí)候，研究公司以“客戶需求”來自我安慰，不愿明確告知客戶這種選擇帶來的弊端，擔(dān)心因此失去客戶。這種情況，其實(shí)是對(duì)市場研究公司職業(yè)道德的一種考量。
2、如何保證抽取樣本的代表性？
抽樣的方法很多，往往是容易實(shí)施的抽樣方法，成本低，但是代表性也就差。實(shí)施難度大的抽樣方法，成本高，但是代表性強(qiáng)。如何在兩者之間取舍，是客戶和調(diào)查公司經(jīng)常遇到的問題。其實(shí)，這也是一個(gè)成本和精度的問題。
比如，要調(diào)查某品牌冰箱的滿意度，這個(gè)滿意度需要覆蓋消費(fèi)者購買、安裝、學(xué)習(xí)、使用、接受售后服務(wù)、處置等的全過程。這個(gè)調(diào)查如何實(shí)施？常見的研究可以把調(diào)查分為下列3個(gè)環(huán)節(jié)：
環(huán)節(jié)1：涉及購買、送貨安裝調(diào)試服務(wù)的售前售中服務(wù)環(huán)節(jié)；
環(huán)節(jié)2：涉及消費(fèi)者學(xué)習(xí)、使用冰箱的全面體驗(yàn)，包括質(zhì)量、功能、耗電、噪音、操作等多個(gè)方面；
環(huán)節(jié)3：售后維修服務(wù)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)只有那些產(chǎn)品出了故障的消費(fèi)者才有體驗(yàn)。
每個(gè)環(huán)節(jié)的樣本如何抽取？首先我們要明確的是，有效的調(diào)查樣本應(yīng)該是在近期內(nèi)對(duì)該環(huán)節(jié)的體驗(yàn)仍然“記憶猶新”的客戶。在這個(gè)原則下，相應(yīng)的有效樣本可以確定如下：
環(huán)節(jié)1：近期（1個(gè)月、2個(gè)月等）購買了冰箱的用戶，需要親自參與了購買全過程的消費(fèi)者參與該環(huán)節(jié)的調(diào)查。如果對(duì)購買環(huán)節(jié)熟悉，但是安裝調(diào)試時(shí)沒有在家，這個(gè)時(shí)候?qū)Π惭b調(diào)試服務(wù)的評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)缺省情況。
環(huán)節(jié)2：冰箱的主要使用者，即一個(gè)家庭中使用冰箱最多的人作為受訪者。對(duì)這部分受訪者可以有進(jìn)一步的限定，比如最近1年購買過冰箱的用戶，或者購買過某某型號(hào)冰箱的用戶等。
環(huán)節(jié)3：近期（比如1個(gè)月內(nèi)）接受過售后維修服務(wù)的消費(fèi)者。調(diào)查的內(nèi)容將覆蓋打電話報(bào)修到售后服務(wù)完畢后的電話回訪全過程。受訪者至少需要在售后服務(wù)人員上門服務(wù)時(shí)在場。如果對(duì)電話報(bào)修過程或者電話回訪過程沒有體驗(yàn)，則他們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)，對(duì)這些環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)缺省。
筆者見過有些研究公司在執(zhí)行類似的調(diào)查時(shí)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)有效受訪者的界定過于寬松，比如對(duì)1年內(nèi)購買的人群調(diào)查售前售中服務(wù)的滿意度。這種調(diào)查難以反映實(shí)際情況，因?yàn)槭茉L者的記憶不可能有這么持久。或者對(duì)購買一個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者同時(shí)調(diào)查購買環(huán)節(jié)和使用環(huán)節(jié)的滿意度。那么我們需要確認(rèn)，購買者和主要使用者是否為同一人？而且要說明，一個(gè)月內(nèi)對(duì)使用環(huán)節(jié)的調(diào)查，是新品質(zhì)量調(diào)查，不能反映產(chǎn)品保修期內(nèi)的滿意感知，或者說用戶有比較成熟的體驗(yàn)后的調(diào)查。但是，遺憾的是，有些調(diào)研公司在方案中都盡量回避這些說明。
3、對(duì)調(diào)查中缺省值如何處理？
正如在第二點(diǎn)中所說的那樣，在調(diào)查中，會(huì)出現(xiàn)受訪者對(duì)某些問題無法回答，也就是說在調(diào)查數(shù)據(jù)中出現(xiàn)缺省回答。這些缺省值如何處理，是統(tǒng)計(jì)分析中常見的問題。在使用多元回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法中，一個(gè)常見的取舍是：當(dāng)某個(gè)問題的缺省率超過10％（最多不超過20％）的時(shí)候，該問題對(duì)應(yīng)的變量就不應(yīng)該納入模型進(jìn)行分析計(jì)算，而應(yīng)該單獨(dú)分析。而筆者在實(shí)踐中，見到有些研究項(xiàng)目，在所有問題都有將近1/3缺省的情況下，依然運(yùn)行模型。這種做法，非常不嚴(yán)謹(jǐn)。
4、建立的統(tǒng)計(jì)模型是否通過相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)？
在市場研究過程中，研究公司將會(huì)用到非常多的數(shù)據(jù)模型。但是這些模型能否使用，一般都有前提條件，必須符合這些前提條件，通過這些模型計(jì)算出來的結(jié)果才有統(tǒng)計(jì)意義，否則就是完全的數(shù)字游戲。比如，回歸系數(shù)是否通過t檢驗(yàn)，回歸方程是否通過F檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建過程中的各因子是否通過阿爾法信度檢驗(yàn)，擬合優(yōu)度指標(biāo)是否達(dá)到要求，比如RMSEA是否小于0.08，CFI是否大于0.90等。在實(shí)踐中，我看到有些研究項(xiàng)目根本就沒有做過這些分析，因?yàn)槲蟹浇y(tǒng)計(jì)知識(shí)的缺乏，導(dǎo)致研究人員偷工減料，最終導(dǎo)致導(dǎo)出的結(jié)果很有可能是建立在沙堆之上，毫無根據(jù)可言。當(dāng)然，我們并不是說通過了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的模型就一定是個(gè)好模型，能夠反映實(shí)際的狀況。但是，沒有通過這一檢驗(yàn)關(guān)口的模型，往往不是一個(gè)好的模型。
5、如何評(píng)價(jià)項(xiàng)目小組的實(shí)力？
一個(gè)項(xiàng)目成功與否，項(xiàng)目經(jīng)理往往起到關(guān)鍵的作用。好的、能干的項(xiàng)目經(jīng)理，往往能夠有效的指揮手下人干活，并且和研究公司其它部門關(guān)系良好，能夠準(zhǔn)確了解委托方的目標(biāo)意圖。在中小型市場研究公司里，項(xiàng)目經(jīng)理往往是全能，對(duì)調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)處理和分析、報(bào)告撰寫都熟悉。在大型市場研究公司里，則存在分工，比如市場、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)處理都有專門的部門。如果項(xiàng)目經(jīng)理沒有能力，或者不能盡職盡責(zé)的對(duì)待某個(gè)項(xiàng)目，那么在項(xiàng)目調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)，或者數(shù)據(jù)處理分析環(huán)節(jié)，就可能出現(xiàn)問題，導(dǎo)致最終的調(diào)研結(jié)果不能反映實(shí)際情況，不能幫助委托方解決問題。
所以，委托方必須和項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行溝通，了解他以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，詢問他對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施全過程的熟悉程度。如果經(jīng)驗(yàn)不足，或者對(duì)項(xiàng)目全過程不熟悉，最好要求研究公司選派合格的項(xiàng)目經(jīng)理主持該項(xiàng)目。
總結(jié)：企業(yè)現(xiàn)在在市場研究上投入的資金越來越多。如果在上述問題上不能找到正確答案的話，不僅僅是浪費(fèi)了市場研究投入的資金，而且由于這些研究成果是企業(yè)進(jìn)行決策的基礎(chǔ)，所以可能帶來更多的資源浪費(fèi)。絕不可掉以輕心！
